廣交會備戰手冊：12 週達成正 ROI 的時程表
廣交會前 12 週每週該做什麼、可規模化的展位設計與線索蒐集系統，以及將線索轉為 PO 的會後跟進節奏。
廣交會準備手冊：12 週時程表，做到 ROI 為正
第 137 屆廣交會時間為 2025 年 4 月 15 日至 5 月 5 日。若距離開展少於 12 週，你的攤位申請已經落後；若還有 12 週或以上，按此時程可在開展日達成樣品通關、行程滿檔、且具轉化力的名單收集系統。
第 136 屆廣交會吸引逾 198,000 位來自 214 個國家的海外買家，意向成交額達 USD 29.37 billion。你能分到的份額，取決於準備的品質，而不僅是攤位位置或產品本身。
為何是 12 週？讓廣交會 ROI 為正的計算邏輯
對廣交會攤位而言，「ROI 為正」實際是什麼意思？
ROI 為正指在定義的衡量期間內，歸因營收超過總參展成本。對廣交會而言，通常以會後 12 個月為觀測窗，考量 B2B 的銷售週期。
計算式：
ROI =（歸因營收 − 總參展成本）/ 總參展成本
UFI Global Exhibition Barometer 2024 指出，B2B 展會平均 ROI 為 4.3:1。達到此基準的廣交會參展商，通常具備三個共通點：會前買家拓展、系統化名單資格判定、結構化會後跟進。
多數參展商遺漏的隱性成本
標準攤位費用（至少 9 平方米）透過 CFTC 為 RMB 40,000-60,000。這是大家會記住的項目。更常被忽略的是：
| 類別 | 典型區間（USD） | 常被遺漏項目 |
|---|---|---|
| 攤位與費用 | $5,500-8,500 | 用電、網路、轉角位加價 |
| 樣品與運輸 | $2,000-8,000 | 回運費、關稅保證金、ATA Carnet 費用 |
| 差旅與住宿 | $3,000-6,000 | 簽證辦理、當地交通、客戶餐敘 |
| 行銷與物料 | $1,500-4,000 | 會前行銷、攤位圖像、產品型錄 |
| 人員成本 | $2,000-5,000 | 口譯費、加班、日支費 |
| 預備金 | 總額的 10-15% | 通關延誤、臨時攤位變更、緊急補樣 |
標準攤位的現實總預算：USD 15,000-35,000。你的 ROI 計算必須涵蓋所有類別，而非只看 CFTC 的發票。
產業基準：4.3:1 的 ROI 與達標所需條件
能達到 4.3:1 的展商，將展會視為「營收作業系統」而非單純行銷活動。需追蹤的關鍵指標：
- 成本／名單（CPL）：總參展成本 / 取得的合格名單數
- 名單轉商機率：合格名單進入銷售管線的比例
- 商機轉成交率：管線案件轉成 PO 的比例
- 平均訂單金額：每筆成交的營收
- 歸因觀測窗：從展會到成交所需時間
UFI 研究顯示，15-25% 的展會名單會在 90 天內轉為營收；其餘 75% 不是冷卻，就是拉長週期才成交。你的會後系統決定名單落入哪一邊。
第 12–10 週：未花一塊錢前的策略底座
如何設定能證成投資的廣交會可量化目標？
從營收目標倒推。若 CFO 需要 USD 150,000 的歸因營收，才能核准 USD 25,000 的參展投資（6:1 ROI），先算出所需名單量：
所需名單數 = 目標營收 /（轉換率 × 平均訂單金額）
假設 20% 轉換率、USD 15,000 平均訂單： 150,000 /（0.20 × 15,000）= 50 筆合格名單
現在目標具體了：50 筆合格名單，而不是「人潮多」或「買家興趣高」。
攤位申請時程與參展期別策略
廣交會分三期，不同產品類別集中於不同期數：
| 期別 | 日期 | 產品類別 | 最適合的參展商 |
|---|---|---|---|
| 第一期 | 4 月 15–19 日 | 電子、機械、汽車、五金、建材 | 工業供應商、B2B 設備製造商 |
| 第二期 | 4 月 23–27 日 | 消費品、禮品、家飾、紡織品 | 消費品出口商、居家用品供應商 |
| 第三期 | 5 月 1–5 日 | 紡織服飾、鞋類、辦公用品、醫療器械 | 成衣製造商、醫療設備供應商 |
攤位申請通常於開展前 4–5 個月截止。對第 137 屆（2025 年 4 月），申請已於 2024 年底截止。若鎖定第 138 屆（2025 年 10 月），請在 2025 年 5 月前啟動申請。
CFTC 將展商分布於 16 個產品板塊、51 個展區。選期要以買家輪廓為先，而非只看產品分類。第一期買家偏工業採購；第二期吸引零售買主與進口商；第三期聚焦紡織與服裝專業買家。
預算配置模板：攤位、物流、行銷、預備金
將總預算分配為四大類：
- 攤位與營運：35–40%（攤位費、搭建、公共事業、編組人手）
- 樣品與物流：25–30%（ATA Carnet、運輸、報關、保險）
- 行銷與拓展：15–20%（會前行銷、物料、買家接待）
- 預備金：10–15%（延誤、緊急、臨時機會）
逐條紀錄每一筆支出；會後 ROI 計算仰賴精準的成本追蹤。
第 9–7 週：產品挑選與合規關卡
什麼產品該上攤位？80/20 樣品挑選法則
攤位空間有限，樣品運費昂貴。用 80/20 法則：鎖定能帶來 80% 買家興趣的 20% 產品。
篩選準則：
- 高毛利：邊際貢獻最高的產品
- 破冰款：一眼吸引買家的視覺型樣品
- 新品：買家在 Alibaba 上還找不到的產品
- 客製化示例：能展現製造彈性的樣品
把高度同質化商品留在公司。買家不會為了網上看得到的東西飛到廣州。
CCC 認證與產品標示：哪些情況會觸發檢驗？
CCC 認證適用於在中國境內銷售的商品，非單純展示。然而，特定品類無論是否銷售都可能觸發海關檢查。
需特別注意的品類：
- 電氣設備（電壓、插頭規範）
- 兒童產品（安全標示）
- 無線設備（射頻合規）
- 醫療器械（NMPA 註冊狀態）
SAMR 維護 CCC 產品目錄。出貨前請將你的 HS codes 與該目錄比對。展覽樣品通常可適用臨時進口豁免，但文件須嚴謹無誤。
ATA Carnet 申請：時程、費用與 CCPIT 辦理
- STEP 01文件準備彙整商業發票、裝箱單、產品照片、公司註冊文件
- STEP 02提交至 CCPIT向當地 CCPIT 分支遞交申請並繳納保證金或提供擔保
- STEP 03審核處理CCPIT 審核文件並核發 carnet
- STEP 04簽發 Carnet領取實體 carnet 簿，自簽發日起有效 12 個月
ATA Carnet 成本約為申報貨值的 2–5%，另加 CCPIT 簽發費（通常 RMB 500–2,000，視複雜度而定）。Carnet 可免除臨時進口關稅，但必須在有效期內複運出境。
CCPIT 正常在 3–5 個工作天內辦畢；廣交會高峰期請預留更多緩衝。最遲於出貨日前 3 週送件。
單件樣品價值低於 RMB 400 時，GACC（中國海關總署）可能允許無 Carnet 免稅進口。請與報關行確認最新門檻。
第 6–4 週：會前行銷，填滿你的預約行程
如何在買家抵達廣州前就精準接觸到他們？
198,000 位海外買家並非空著行程到場。認真的買家會在數週前排好會議。若你只等現場路過，你就是在搶剩下的注意力。
買家名單來源：
- 過往展會聯絡：你的 CRM 應標記歷屆廣交會名單
- 產業名錄：Kompass、ThomasNet、協會會員名單
- LinkedIn Sales Navigator：以職稱、產業、地區過濾
- 進口數據服務：Panjiva、ImportGenius，鎖定現行進口商
- 廣交會買家預先註冊：CFTC 會與展商共享已註冊買家資料
廣交會主要買家來源國：USA、India、Brazil、Russia、Indonesia、Mexico。依此加權你的拓展。
電子郵件拓展節奏：模板與實際回覆率基準
會前郵件建議於開展前 8–12 週啟動。UFI 建議 B2B 展會行銷至少提前 8 週。
節奏結構：
- 週數第 8 週：介紹信（你是誰、能製造什麼、為何該見面）
- 週數第 6 週：價值主張（具體產品、價格優勢、客製能力）
- 週數第 4 週：預約請求（提供時段、攤位位置、議程）
- 週數第 2 週：確認／提醒（交通與入場細節、你的聯絡方式）
- 週數第 1 週：最終提醒（攤位號、你的照片、期待內容）
冷開發 B2B 參考回覆率：2–5% 回覆、0.5–1% 會議轉化。暖開發（舊聯絡、轉介）：15–25% 回覆、5–10% 會議轉化。
個人化很重要。千篇一律的「Dear Buyer」會被刪掉。請引用對方公司、進口紀錄與具體需求。
買家邀請函與預註冊協助
部分買家辦簽證需要邀請函。請用公司抬頭紙準備模板，包含：
- 展會名稱、日期、地點
- 攤位號與展館
- 買家姓名與護照資訊
- 你的公司聯絡資料
- 商務往來說明
CFTC 提供買家預註冊服務。請引導重點客戶透過官方管道登記，能加速入場並展現承諾。
第 3–1 週：物流執行與團隊臨戰狀態
樣品出貨時程：你的貨什麼時候得發？
自開展日往回推：
- 開展：4 月 15 日（第一期）
- 攤位搭建：4 月 13–14 日（前 2 天）
- 樣品送達會場：4 月 12 日（至少預留 1 天）
- 通關：4 月 8–11 日（3–4 天）
- 貨到廣州：4 月 7 日
- 轉運時間：依出發地 5–14 天
- 出貨日：3 月 24 日–4 月 2 日
國際運輸請預留通關延誤緩衝。空運縮短時間但成本高；海運自多數亞洲港需 3–4 週前起運。
廣州通關：綠色通道與保稅貨流程
廣州海關對廣交會展品提供綠色通道。基本要件：
- 有效的 ATA Carnet 或臨時進口報關
- CFTC 核發的展商證件
- 與 Carnet／報關一致的詳盡裝箱單
- 商業發票（即便為樣品）
GACC Announcement No. 56 規範展覽品臨時進口流程。重點：
- 貨物須在 Carnet 有效期內複運出境（12 個月）
- 消耗或贈送之樣品須補繳關稅
- 保稅貨物需補充文件
聘用熟悉廣交會的報關行。綠色通道雖快，文件錯誤一樣會延誤。
真正影響買家互動的攤位設計決策
標準攤位規格：9 平方米（3m × 3m）。含背景牆、側牆（夾位）、公司名楣板、基本照明、電源、桌椅。
關鍵設計決策：
- 開放式入口：移除阻擋進出的桌障
- 產品層級：主打品置於視線高度，配套品次之
- 燈光補強：細節品類需增設照明
- 會談區：遠離走道的洽談空間
- 數位展示：產品影片、工廠導覽、認證牆
除非是黃金區位，勿過度追求造型。買家在乎產品與對話，不是建築美學。
團隊簡報：分工、話術與名單紀錄規範
行前先定義角色：
- 迎賓：篩選路過流量，導引重點買家
- 產品專員：技術深度，處理細節問題
- 成交手：有議價權，談條款、敲定後續
- 行政：名單登錄、排會、物流協調
名單收集流程：
- 互換名片（立即拍照備份）
- 資格提問（採購時程、數量、現有供應商）
- 標記興趣（具體 SKU、客製需求）
- 承諾下一步（寄樣、報價、廠訪）
- 當天入 CRM（避免記憶衰退）
預先編寫關鍵話術。如何描述產能？交期？MOQ 彈性？團隊一致的訊息建立信任。
展會週：每日執行劇本，最大化名單捕獲
高轉化攤位的一天長什麼樣？
開館前（7:00–9:00）：
- 團隊早餐與日啟動
- 檢視預約名單
- 檢查攤位、補貨
- 測試所有數位設備
尖峰時段（9:00–12:00、14:00–17:00）：
- 全員在位
- 迎賓主動攀談
- 專員深聊產品
- 行政即時錄入名單
午餐輪替（12:00–14:00）：
- 錯峰用餐，攤位不留空檔
- 快速同步上午洞察
收工（17:00–18:00）：
- 收妥樣品與物料
- 團隊復盤：重點名單、共同異議、競品觀察
- 更新 CRM、準備次日
名單資格評分：區分試探者與真買家
不是每張名片都等於機會。談話中即時評分：
| 因子 | 高分（3） | 中分（2） | 低分（1） |
|---|---|---|---|
| 時程 | 90 天內採購 | 6 個月內採購 | 僅做調研 |
| 決策權 | 決策者到場 | 影響者／回報給採購 | 基層人員、無權 |
| 預算 | 確認之預算區間 | 預算待定但合理 | 未談及預算 |
| 需求 | 明確產品匹配 | 泛類別興趣 | 多品類隨意瀏覽 |
| 現供應商 | 主動尋替代 | 開放嘗試新供應商 | 對現供應商滿意 |
總分 12–15：48 小時內優先跟進 總分 8–11：1 週內標準跟進 總分低於 8：培育節奏、低優先
即時優化：展期中調整話術與定價
第一天就能看出對不對。調整：
- 定價：若買家普遍對你的 FOB 報價卻步，你的定位有偏
- 產品重點：放大受關注品項，淡化表現不佳者
- 訊息：依回饋精煉開場話術
- 人手：把最會成交的人排在尖峰時段
競品情報：離峰時段逛展區，記錄對手定價、定位與人潮，調整你的差異化。
展會期間的知識產權保護：投訴流程與時效
廣交會設有 CCPIT 法務的 IP 投訴受理。若發現侵權：
- 蒐證（照片、攤位號、產品細節）
- 至 IP 投訴服務中心立案
- 提供權利證明（專利、商標、著作權）
- CCPIT 調查並可要求撤展侵權品
時效依個案複雜度而異。商標類簡案可數小時內處理；專利爭議可能延伸至會後。
前置保護：於中國預先註冊關鍵 IP。中國的商標與專利登記能強化你的投訴力度。
會後 30-60-90：多數展商忽略的轉化框架
為何 75% 的展會名單會冷卻？關鍵在跟進時機
UFI／CEIR 指出 15–25% 名單在 90 天內轉為營收。其餘 75% 不是冷卻，就是拉長週期。差別在於跟進的速度與持續性。
名單熱度在第 3 天後快速衰退；第 7 天買家回到日常，你的對話淡化；到第 30 天，你在和所有競爭對手同場角力。
前 30 天衝刺：報價送達與樣品履約
第 1–3 天：寄出個人化跟進信，引用當面對話重點。附上 proforma invoices。確認寄樣地址。
第 4–7 天：出貨樣品，提供追蹤碼。附產品規格與認證文件。
第 8–14 天：確認收樣，約視訊回饋會。處理初步異議。
第 15–30 天：推動簽署 Letter of Intent 或試單。停滯案件升級至更高決策層。
第 60 天培育：處理異議並維持動能
常見異議與回應：
- 「價格偏高」：拆解成本、凸顯品質差異、提供量價梯度
- 「需比價供應商」：邀請廠訪、提供客戶證言、加速寄樣
- 「尚未準備下單」：明確時程、預約下次溝通、納入培育節奏
- 「現有供應商關係」：提出試單、強調切換利益、保持關係等待時機
每 10–14 天維持觸點。分享相關內容：新品、產業新聞、公司更新。保持可見、不過度施壓。
第 90 天下單：把 LOI 轉成 PO
到第 60 天，認真買家已完成試樣與比對。第 60–90 天聚焦商務條款：
- 敲定價格與付款條件
- 確認生產排程與交付時程
- 協議保固與品質保證
- 起草並執行採購單
90 天未成交者，評估續追或降優先。有些案子需 6–12 個月；有些不會成交。據此配置資源。
ROI 計算模板：向 CFO 證明廣交會的價值
輸入變數：需完整追蹤的所有成本
直接成本：
- 攤位費與搭建
- 樣品製作與運輸
- 差旅與住宿
- 行銷與物料
- 人員成本與日支費
間接成本：
- 人員工時（機會成本）
- 會前準備工時
- 會後跟進工時
營收歸因：
- 12 個月內成交的訂單
- 廣交會為首次觸點的訂單
- 廣交會明顯加速進程的訂單
輸出指標：每名單成本、每商機成本、訂單歸因
每名單成本（CPL）= 總參展成本 / 總名單數
每商機成本（CPQO）= 總參展成本 / 進入管線的名單數
客戶取得成本（CAC）= 總參展成本 / 成交數
ROI 比率 =（歸因營收 − 總參展成本）/ 總參展成本
基準對照：你的表現在哪一檔？
| 指標 | 低於平均 | 平均 | 高於平均 |
|---|---|---|---|
| 每名單成本 | >$150 | $75-150 | <$75 |
| 名單轉商機率 | <15% | 15-25% | >25% |
| 商機轉成交率 | <20% | 20-35% | >35% |
| ROI 比率 | <2:1 | 2:1-4:1 | >4:1 |
| 90 天轉化率 | <10% | 15-25% | >25% |
跨多屆持續追蹤這些指標，找出趨勢與改善空間。
快速參考：檢核清單與法規時程
12 週總檢核清單
第 12–10 週：
- 向 CFTC 確認攤位申請狀態
- 設定可量化的名單與營收目標
- 完成各類別的預算配置
- 訂妥機票與住宿
第 9–7 週：
- 依 80/20 法則挑選樣品
- 核對 CCC 與相關認證需求
- 向 CCPIT 送件申請 ATA Carnet
- 啟動會前買家拓展
第 6–4 週：
- 執行郵件拓展節奏
- 準備買家簽證邀請函
- 定稿攤位設計與圖像
- 訂製行銷物料
第 3–1 週：
- 連同報關文件出貨樣品
- 確認通關時程
- 團隊簡報與分工到位
- 測試名單收集系統
展會週：
- 每日啟動與復盤
- 即時名單評分與 CRM 登錄
- 競品情報蒐集
- 熱門名單當日跟進
會後：
- 48 小時內跟進優先名單
- 7 日內完成寄樣
- 追蹤 30-60-90 天轉化
- 完成 ROI 計算與回報
重要主管機關與辦理時程
- CFTC（廣交會）：cantonfair.org.cn - 攤位申請、展商服務
- CCPIT：en.ccpit.org - ATA Carnet、IP 保護、展商資格
- GACC：english.customs.gov.cn - 海關流程、臨時進口規則
- MOFCOM：english.mofcom.gov.cn - 貿易政策、買家統計
辦理時程：
- ATA Carnet：3–5 個工作天（CCPIT）
- 通關：3–4 天（綠色通道）
- IP 投訴處理：數小時至數天（視複雜度）
緊急聯絡與應變機制
出發前備妥：
- 報關行手機
- CFTC 展商服務專線
- 飯店禮賓部（物流支援）
- 大使館／領事館聯絡（簽證問題）
- 保險理賠專線
常見突發與對策：
- 樣品卡關延誤：立即聯繫報關行，準備備援型錄與簡報
- 關鍵成員生病：全員交叉訓練，文件共用可及
- 攤位設備故障：CFTC 提供現場技術支援，自備備用顯示設備
- 買家缺席：以現場路過補位，並利用時段做競品調研